5G时代第一军事网，OTT营销6大策略升级创新玩法

智能大屏经过多年的发展已经成为家庭场景中必不可缺的一部分。虽然OTT坐拥庞大用户基数，但其广告营收并不匹配其应有的营销价值，因此，如何挖掘并正视OTT智能大屏的营销价值是行业时下值得思考的问题。随着5G技术的来临，大屏营销即将迎来一波人口和技术红利，与此同时万物互联的兴起或将直接催化OTT智能大屏价值的规模化裂变。

为了帮助营销人员从内容、场景、个性化营销的角度洞悉时下智能大屏的发展状况，并对智能大屏营销前景作出前瞻性预判，小米营销联合知萌咨询机构发布了主题为《5G时代，OTT大屏营销之道》的报告，报告指出，5G时代OTT的内容价值、用户体验将继续迎来升级，同时伴随“以屏聚情”的优势，大屏将在数据、技术的加持下撬动营销红利。

11月26日，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超出席了小米营销品牌推介会·广州场，并做了主题为《5G驱动OTT大屏核聚变》的演讲，从数据、创意维度描述了5G时代OTT营销如何为广告主解决痛点，并指出，OTT将随着通信技术的进步迎来全面升级，此时，多端数据割裂导致广告主无法进行更为精准化营销的难题得到解决；另外，创意在多元场景不断扩充的环境下迎来迸发；与此同时第三方监管机构也将建立诚实可信的系统保障OTT营销生态中广告主的利益，并且随着OTT生态环境的不断完善，广告主将为大屏设置独立预算，OTT平台也会成为品牌制定营销战略时值得考量的平台之一。

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超

同时，肖明超还提出了OTT营销6大策略，助力广告主决胜5G时代：智慧赋能：为品牌精准锁定用户；共生创意：多元化场景催化品牌无限创意；组合投放：多种广告策略覆盖用户观看路径；评估闭环：行业权威机构联手保障品牌主利益；数据资产：OTT凭借跃升为数字银行赋能营销策略；独立预算：OTT营销成不可获取的重要组成部分。

随着广告营销领域的不断发展，精明的广告主对个性化营销的理解越发深刻。正如科特勒所说“营销已经回归到他最本质的东西上去”，可以说“有的放失”已经成为企业营销的基本逻辑。而广告主对精准营销的诉求，可以由5G时代下的OTT进一步完善。随着技术的不断精进，万物互联成为大势所趋，同时随着多终端数据的打通，品牌通过OTT将可描绘更为完整的用户画像，为用户匹配更为精细化的用户标签，精准触达用户。与此同时，作为家庭场景最大的一块屏，OTT将联动所有智能设备为用户乃至家庭推送相应的广告营销活动，进一步提升品牌的商业价值。

可以说5G时代，为个性化营销描绘了一个精美的版图，而这块版图将由OTT来不断填充：OTT营销为解决数据孤岛、数据割裂的难题提供了充沛的想象空间，彼时品牌了解用户乃至家庭完整的画像已经不再虚无缥缈；同时，品牌在OTT投放广告弥补了家庭场景中传统电视、移动端、PC端外所不能捕获的数据，将用户画像进而丰满；另外，品牌在OTT平台投放广告有助于用户数据资产的积累，甚至成为完善企业数字化转型的重要一环。

在广告行业里，数据和创意两者是相辅相成的，数据决定了广告能否精准触达用户，而创意则决定广告能否抓住消费者的心。OTT营销的优势在于结合了情感和多场景触达。一方面，客厅对中国人而言更多的是情感意义，因此营销人员可以在“以屏聚情“的优势上，让大屏和AR\VR、4K\8K黑科技赋能创意，充分发挥受众的主观能动性，同受众达成深层次互动，在深度上影响消费者，从这个维度来看，OTT这块大屏为创意赋予了深层次的情感意义，让艺术在这块广袤的土壤上有了自由发挥的空间；

另一方面，家庭场景还联动了除OTT之外其他的智能设备，允许营销人员根据不同的设备特征制定个性化的创意，多维度全方面的影响受众，可以说OTT联动家庭场景的其他设备为受众定制个性化广告在广度上影响了受众。因此，在OTT平台开展营销活动的品牌，可以根据不同终端的投放特点，为不同的设备制定相应的广告素材，优化创意策略，最后通过跨屏互动全方位捕获受众的注意力，让用户在沉浸在家庭场景的营销环境中，从深度和广度两个方面开展营销活动。

4G通信技术，催生了信息碎片化时代，用户的注意力被各个终端无限瓜分，数据显示，用户在网络上的注意力时长仅有1-3秒，在短短的时间内，品牌很难对用户产生实质性影响。为了提升营销效果，品牌需要尽可能的覆盖用户的观看路径，抢占用户的观看时长。

而智能大屏在一点上极为出色，作为包含传统电视播放模式、移动端内容优势的平台，智能大屏将场景化营销的内容不断进行丰富和外延，给品牌抓住用户的眼球，提供了充分发挥的空间：

从内容形式来看，智能大屏打破了以往传统电视直播为主的模式，用户在一块屏上不仅可以看直播、点播不同的平台、不同视频网站的内容，设置还包含了视频网站、APP平台上的内容；

从观看路径来看，OTT覆盖了开机、观看间隙等广告场景，可以说智能大屏不但可以为广告主提供充足的广告位，而且还可以让品牌根据自身营销目的选取不同链路的营销路径，例如，OTT涵盖了强曝光类、场景原生类、内容触达类、效果转化类营销场景，可以充分满足广告主品效协同、品效合一的需求。例如，OTT开机广告不同于移动端广告，是不可跳过的，可以完全曝光在受众的面前，对受众产生潜移默化的影响。

总体来看，OTT组合投放的优势在于多元化的内容全链路的覆盖用户，品牌在这块屏上，可以规避用户可能产生的审美疲劳，通过不同的路径刺激用户产生新鲜感，另外，OTT功能的全面化入品牌广告、效果广告的重叠和衍生也可以满足受众对品牌的不同诉求，与此同时也给品牌制定不同的内容提供了大展身手的空间。

广告主不信任OTT广告效果是导致其广告价值被低估的关键因素：一方面OTT行业乃至整个广告行业缺乏足够的信任和透明度是一直以来的痛点，另一方面，OTT的出现将人们被动式的灌输转变为主动选择式的观看内容，这也给广告投放带来了新的问题，他们不确定受众是否真正的观看了自己的广告。自2014年以来传统电视的收视率不断下降，用户习惯开始向智能大屏转移，OTT却因没有一套标准的测量体系，令虚假收视问题一直困扰着广告主。

但笼罩在OTT行业上空的阴影不是一直不变的，5G来临的前夜，OTT行业协会、第三方监测公司、厂商、营销技术公司等开始联手搭建统一监测工具，旨在杜绝虚假流量，推动行业建立公平、公正的测量体验，保障广告主权益。例如，勾正数据发布了OTT直点播同源收视测量产品ORS，旨在解决直点播同源收拾监测问题；为了搭建有效的监测方式和统一的价值衡量体系，解决 OTT的价值被割裂的问题，国家广播电视总局对外发布了广播电视节目收视综合评价大数据系统，从源头上解决收视调查领域突出问题的重要举措，种种举措表明，OTT行业上下游都在不遗余力的为广告主构建安全、透明的投放环境，相信随着5G时代的到来OTT流量监测体系也会越发完善。而行业权威机构打造评估闭环是OTT市场去伪存真的诉求下应运而生的产物，这也预示着OTT市场正在向健康良性的方向

数据是数字时代的硬通货，数据将成为OTT平台立足影响领域的关键因素，目前来看，OTT凭借比移动端更为沉浸化的体验，比传统电视更丰富多元的内容吸引了大量受众，在用户群体的影响力将进一步增加，数据显示，中国OTT激活终端数量已经突破2亿，每年以4000万台的数量在更新，且日均使用时长接近5小时，可以说用户在家庭场景形成了回归看大屏的习惯已是大势所趋，而随着5G时代的到来OTT在用户群体的影响力将进一步蔓延，OTT平台收集的用户数量将继续增加，其营销价值将迎来从量变到质变的转变。

彼时OTT的作用将不再仅局限于粒度层面精准的瞄准受众，而是形成以OTT为首的家庭数据银行。它不但包含360度家庭全景画像，可以精准的对整个家庭进行营销外，还能够根据用户行为习惯对家庭的消费场景进行计算，例如，根据用户的购买行为，描绘出完善的家庭需求链，并对其上下游的品牌进行营销。另外，OTT作为家庭数据银行还可以用数据赋能用户的家庭生活场景，为用户的生活带来更多的便利，可以说OTT为首的智能设备将共同为用户打造智慧生活。

在5G时代，OTT的作用将不再是整个家庭营销场景的一环，而是作为整个营销系统中不可或缺的平台，可以说品牌同OTT平台合作投放广告将成为整个营销策略中重要的一部分，它不但可以影响广告素材、内容的制定，甚至有可能影响品牌的广告营销活动整体战略的打造，例如，OTT可以利用数据优势，了解各终端的触达情况，然后为不同的设备制定不同的投放策略，对广告营销效果进行整体的优化、把控；与此同时OTT作为数据银行的职能，在品牌对用户生成洞察有着举足轻重的地位，甚至影响了品牌对产品特征的打造。如，品牌根据大量用户乃至家庭的完整画像了解市场的喜好，从而打造迎合受众口味的产品。可以说OTT家庭银行将作为一个第三方平台，除了能为品牌提供充足的第三方数据，还将是是品牌打造高效、完整的广告营销活动的关键。

在互联网时代，PC端与移动端，长期盘踞于广告主和代理商预算支出的首位，PC端以其在互联网时代先入为主的优势，在市场竞争中依然站稳脚步，而移动端作为紧随人们日常生活习惯应用而生的智能终端，因其便捷、实时、智能等特点，也获得了市场的青睐和认可。可以说无论是PC端还是移动端，都是应运用户的需求发展，从而不断壮大市场，然而，智能大屏在当前用户市场中，已经占据较大份额与比重，但其广告预算却呈现出明显弱势，原因在于，很多营销决策者，将智能大屏的市场营销规划，融入于PC或是移动互联网的媒体预算当中，而互联网媒体的营销预算却是需要按CPC、CPM来计算，因此作为客厅最大一块屏幕，并没有得到相应的对待。

而5G技术将是推动OTT营销领域变革的催化剂，随着时间的推移，越来越多的精明的代理机构、广告主意识到了智能大屏的数据、创意、家庭场景的价值，开始鼓励企业重视OTT营销的潜质。目前来看，数据显示27%代理机构推荐企业主专门为OTT智能电视大屏广告建立独立预算，同时61.5%的代理机构推荐企业将OTT广告预算设置为独立的OTT类。由此可见5G时代的来看，随着智能大屏营销的价值迎来裂变，其广告预算的份额将会逐步攀升，彼时其营销预算成为广告主营销战略中值得考量的一部分，与此同时，OTT营销预算的重要性也将趋近于移动终端预算，成为广告主决胜5G时代的重要环节。

总体而言，在5G时代，电视屏幕依然是非常可靠的品牌建设媒介，它是人们最愿意接受并且在家庭中始终保有仪式感和权威性的文化和广告渠道。互联网并没有杀死电视，反而电视依托于互联网而进化，并构建了全新的视频生态系统。

进入2020年，我们将迎来万物互联的5G时代，智能电视大屏的内涵和外延都将被重新定义，因此，作为广告营销行业的从业者、决策者，抓住这辆快速发展的列车，就是抓住了下一个最具价值的家庭互联网流量入口，同时也期待在越来越多的用户通过大屏回归家庭的同时，也让智能大屏的价值不再被低估，而给予其应有的广告营销价值和市场的位置。