编者按：随着数字信息技术的发展与普及，移动端已经成为人们接收信息的最主要方式，它已深度融入人们的日常生活。在不断发展的新媒体环境下，浙江省委网信办联合多家单位开展的“在身边”网络传播品牌建设，跳脱出传统的宣传模式，焕发出新的活力，成为做好主旋律报道的典型案例。这一品牌活动有何亮点？有哪些突破点值得借鉴？一起来看解析！

一、摆脱宏大叙事 聚焦个体

真正意义上的主旋律表达的是一种主流价值观：政府民众共同认同的价值。在日益丰富多彩的世界中，面对挑战，主旋律报道如何满足人们日益增长的信息需求？

时代在变，主旋律报道必须调整切入口，中国的新闻从业者要学会如何表达主流价值观。“在身边”系列活动的突破在于摆脱了宏大叙事，聚焦了人和个体，在大时代中讲述老百姓自己的故事，温暖人心。

案例

2019年9月起，由浙报集团联合浙江省委网信办共同主办、浙江新闻客户端承办的“寻找身边的中国范儿”大型主题活动，立足于新中国成立70年来的平凡人物视角，全网征集对“中国范儿”的解读及背后的故事，精选出具有代表性的内容，通过动漫长卷、H5、品牌短视频、UGC海报等新媒体产品进行线上线下传播。同时择取优秀内容进行线下展示，打造了一辆“中国范儿”流动大篷车并在浙江省各地巡展。

“在身边”系列活动不再单纯贴标签，而是以普通人物的真情实感、平凡小事形成政府与民众的共鸣，于润物细无声中传递了主流价值观。浙江省推出的多个“在身边”主题活动，把每个人身边点点滴滴的正能量集聚在一起，汇成一股宏大的正能量洪流，去感动人、感染人、感化人，不断推动社会进步。

二、改变话语方式 贴合年轻受众需求

国际教育慈善组织Varkey Foundation发布的一组调查显示，以95后为代表的中国年轻人，在国家认可度、评价方面，相关数据都要高于很多发达国家。在传统的刻板印象中，90后、00后是生长在日本动漫和好莱坞大片里的两代人，但这批年轻受众的民族认同感和爱国热情，却丝毫没有降低。

据B站后台数据监测，很多90后、00后表现出了很高的爱国热情。B站董事长陈睿对此的解释是：“他们从小生活很富足，教育各方面都很好，他们是真的觉得生活在一个非常非常好的国度，他们是发自内心地爱着我们的国家。”

主旋律报道要理解年轻受众的特征，摆脱一味的空洞说教，用年轻人的话语方式表达，赢得年轻受众。“在身边”系列活动在这方面也有突破。

案例

浙江省委网信办、省教育厅、团省委联合今日头条浙江分公司，于2019年5月至6月在抖音平台上组织开展“70有我更青春”网络主题宣传活动。

活动紧紧围绕庆祝新中国成立70周年主题主线，以“70有我更青春”为主题，通过短视频和发布相关校园文化数据的方式，联动全省高校展示建国70年来浙江省高校悠久历史、校友青春记忆、当代教师榜样力量、青年学子精神风貌等，引导当代大学生传承良好校风学风、谨记校史校训。

同时，活动在抖音平台开设话题“70有我更青春”，联合包括浙江大学在内的15余家在浙高校拍摄相关视频，参与抖音话题，短时间内话题播放量达近4000万，视频数量达200余个。

除此之外，活动现场还成立了浙江高校新媒体联盟，17家高校联盟通过交流互动，传播高校青春力量，构建向上向善的网络文化。重大主题性宣传报道一定不能忽视年轻人的力量。

三、注重品牌建设 打造主旋律报道“IP”

“IP”为“Intellectual Property”的缩写，原意为“知识财产所有权”。后被网络文学套用，有了另一重引申义，指那些本身就拥有庞大粉丝群及高度粉丝黏着度的文学作品。

瞄准IP开发的人预设，当一部作品从文字被改编成影视、游戏等其他形态之后，原先的粉丝会出自对原IP的拥趸，转而关注原作的改编作品。本次“在身边”系列主题宣传也具备了“IP”的基本精神和操作手法。

浙江省委网信办推出的“在身边”网络品牌，涵盖了改革开放40周年大型网络众筹、弘扬“工匠精神”“匠心在身边”网络文化宣传、“改革在身边最多跑一次”网络问政专栏建设、讲述身边党员故事、“初心在身边”等主题活动。

当“在身边”这一品牌具有较高知名度成为原“IP”时，主题活动紧密围绕“在身边”的概念进行扩展。

案例